傅强说：“我希望上汽大众在新能源上的表现，能够实现和燃油车一样的市场地位。”
去年底，上汽大众合资续约至2040年，而上汽大众产品攻势正在加速。根据大众官方发布的战略规划，2026年起，上汽大众将推出 2 款基于CMP平台的纯电动车型、3 款插电式混动车型，并将首度推出 2 款增程式车型。
《21汽车·一见Auto》从多方独立信源处获悉上述产品的最新进展：
2025上海车展上，上汽大众将亮相首款增程式 6 座概念车型，或将瞄准理想L8/L9，将搭载Momenta的智驾，有望在2026年一季度后开始量产。另一款增程式 5 座车型，或将瞄准理想L6/L7。
纯电方面，基于CMP平台开发的两款纯电车型，初步计划首款为SUV车型，“另一款纯电产品尚在产品定义阶段，后续也可能调整”，知情人士告诉《21汽车·一见Auto》。
首款纯电SUV车型将搭载CEA电子电气架构。后者针对中国市场进行了全新功能定义和开发，是大众和小鹏合作的结晶。
关于CEA电子电气架构和CMP平台的区别，一位研发人士向《21汽车·一见Auto》解释，CMP平台负责车身模块化设计，CEA电子电气架构是车的“大脑”。
过去，在新能源上，上汽大众推出了基于MEB平台打造的纯电ID．系列，ID.3是其中的顶梁柱，为该系列贡献了约一半的销量。但放在行业中，2024年，上汽大众的新能源销量大约为14.3万辆，仅占总销量的12%，远远不及理想（50.05万辆）、蔚来（22.9万辆）等新能源车企。
“ID．系列质量好，不难卖，但大众的开发成本、材料成本比较高，以及体制的局限性，导致纯电动车型产品的成本没有竞争力。”上汽大众总经理陶海龙在2025年年初的媒体沟通会上坦言。
在2026年的新一波产品攻势中，上汽大众变换了作战路线：积极响应国内车市的整体趋势，增程对标理想，纯电借力小鹏，智能化研发也更加本土化。
“我希望（上汽大众）在新能源上的表现能够实现燃油车一样的市场地位。”上汽大众销售与市场执行副总经理傅强在2025年年初的媒体沟通会上期许。
增程瞄准理想，纯电借力小鹏
上汽大众是不甘的。
作为中国汽车市场首家累计产量突破2700万辆的乘用车企业，上汽大众一度是家用市场的首选，途昂、朗逸、帕萨特等车型常年霸榜细分市场。但随着造车新势力的登场，合资年代的翘楚不再是聚光灯下的焦点。
2024年，上汽大众实现了全年120万辆的零售销量，拿下合资销冠，但新能源车销量仅有14.3万辆，渗透率仅为12%，与自主品牌仍有较大差距。其中，上汽大众卖得最好的新能源车是纯电紧凑型SUV ID.3，3月销量为5601辆，相比巅峰时期已经腰斩。
“基本合格”，今年开年，上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强在总结这一市场表现时这样评价，“为什么给自己评价是‘合格’而不是‘满意’？因为我们整个公司的市场份额，特别是在新能源，局面还没有完全打开，这也是上汽大众在今年和明年的重点工作。”
为了迅速补齐新能源上短板，上汽大众在增程、插电混动和纯电车型上开始发力。
知情人士告诉《21汽车·一见Auto》，上汽大众增程车型的研发工作大概在2023年年底开启，如今最快成型：首款增程式车型对标理想L8/L9，将于上海车展亮相，有望在明年年后开始量产；另一款增程式 5 座车型将对标理想L7/L6。
在增程产品上，理想是最先吃到红利的车企。2022年9月，理想L8正式上市，新车由理想旗下首款增程车型理想ONE升级而来，于2022年11月正式交付，截至今年3月，累计交付量突破22万辆，是30万级六座车型的销量冠军。理想L7在2023年3月开启交付，累计交付突破29万辆。
“2024年增程车型全国销售总量是120万台，其中理想贡献了约49万台的销量，成为去年增程车型卖得最好的车企。”哈尔滨理工大学教授蔡蔚在百人会论坛上介绍。
在上汽大众之前，瞄准L8、L7的车企还有很多，且部分车企收获了不菲战绩：
零跑号称“半价理想”，C16对标理想L8，C10对标理想L7，双车为零跑贡献了超40%的销量；
问界是理想的强劲对手，即将上市的问界M8更是直接对标理想L8，自开启预售以来，小订订单量已突破10万台；
蔚来子品牌乐道也将在今年推出两款家用SUV，分别对标理想L8、L7。
纯电方面，上汽大众的新打法是借力小鹏。搭载CMP平台的上汽大众旗下两款纯电车将在2026年上市，CMP平台将运用全新的电子电气架构，后者与小鹏渊源不浅。
在软件定义汽车来临时，大众汽车在2019年就主张自研软件，并成立了软件公司CARIAD。但五年过去，CARIAD不但亏损严重，而且研发进展缓慢，屡次跳票。
2022年，大众集团CEO奥博穆上台后，开始推动外部合作。2024年4月和7月，大众和小鹏分别签订电子电气架构技术战略合作框架协议和联合开发协议，共同研发 CEA（China Electrical Architecture）电子电气架构。
CEA 基于小鹏 EEA3.5架构而来，相比之前的EEA3.0，集中度更高。这一全新架构将首先应用在基于 CMP 平台打造的纯电车型上。而 CMP平台是大众第一个在中国本土开发的A级车平台，能够降低40%的生产成本，并将研发周期缩短30%。
简单来说，电子电气架构相当于电动车的“大脑”，平台主要负责车身的模块化设计。
和新势力相比，燃油车是上汽大众的基盘，也是其保证盈利性的关键。陶海龙对上汽大众2025年的要求之一是，“油车市场市占率要继续保持，甚至延续2024年下半年的上涨态势”。
上汽大众燃油车破局的方法是——用更加智能化的产品和新势力抢市场。
3月初，上汽大众上市了新款途昂Pro，搭载了大众与大疆针对中国特殊路况联合开发的IQ.Pilot智驾系统，并将定价落到了26.99-31.99万元，这是理想L6到L8的价格区间。“这一激进的定价目的不仅要从BBA手里抢销量，还要和新势力PK，从他们手上把一些用户抢回来。”傅强表示。
产品攻势背后，从营销到渠道的体系变革
兵马未动，粮草先行，一场从内到外的变革正在为即将到来的密集上新做铺垫。
2024年成都车展上，上汽大众在途岳新锐上率先推出“一口价”概念，上市首月订单就突破了2万张，单月销量破万，引领了行业“一口价”风潮。一口价类似新势力的直营模式，为的是让价格一步到位。
傅强在途昂Pro上市沟通会上说，这一策略不仅为了消灭信息差，省去用户货比三家的成本和顾虑，也能让经销商回归营销的本质，将关注点放在服务上。
为了提升服务质量，在组织架构上，上汽大众第一次成立了围绕用户服务的部门。
“把散落在各个模块的关于用户的工作集合起来，避免三不管地带，这个部门的最主要的职责就是提升用户的服务体验。把各个部门的职权集中到一个部门中，有了更系统、更全局的概念。”傅强说。
为作表率，傅强在自己的视频号上开了一个名为《强互动》的新栏目，接纳并解决用户提出的建议和投诉。
经销商和销售作为直连用户的一线也在发生变革，上汽大众的方法是加强数字化营销体系建设。
据陶海龙介绍，第一，要制定新的经销商考核制度，我们以前是关注批售，今年开始考核零售；第二，以前服务质量的考核权重不高，今年要把服务质量的考核权重提高到50%以上。
他透露，今年上汽大众将在淘汰一批不健康的经销商的前提下，净增100家门店，“我们有些区域布局上明显有漏洞，我们的二网在有些区域的市占率不高，因为我们有很多车子已经可以到456线城市了。我们就要坚决地打下去，现在就是肉搏战上升到歼灭战的时候。”
为了提升服务质量，上汽大众还将动力总成终身质保升级到整车终身质保。在陶海龙看来，这是对内部体系的一次“升级考”，“通过整车终身质保，可以把上汽大众的供应商、制造条线、开发条线和质量条线的能力再往上提一提。”
最根本的抓手还是产品质量。距离2026年还有8个多月时间，在密集的产品规划背后仍需要大量的测试验证。
“我的爱好就是读标准”，陶海龙表示，从保险杠的试验到腐蚀试验环境耐抗性等标准以及所有的材料都要进行相应的测试，再比如碰撞试验，上汽大众的碰撞实验室一年365天基本上是不停的，有时候还不够，还要委托到外面去做试验。
“现在这些看不见的品质有多少人在坚持？我们在坚持。”陶海龙说道。
