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淘汰赛的号角已然吹响。
近年来，新能源汽车行业发展迅猛，成为汽车产业转型升级的重要方向。随着市场的不断扩容，越来越多的企业涌入这片蓝海，试图分一杯羹。然而，市场的容量并非无限，当参与者过多，竞争便趋于白热化，淘汰赛的大幕也就此拉开。
据中国汽车工业协会数据显示，2024 年我国新能源汽车年产销量迈上千万辆级台阶，分别达到 1288.8 万辆和 1286.6 万辆 ，新能源汽车新车销量在汽车新车总销量中的占比达到 40.9%。这一数据彰显了行业的蓬勃发展，却也加剧了市场竞争的激烈程度。在这场激烈的角逐中，众多品牌如八仙过海，各显神通，推出了琳琅满目的车型，涵盖了从入门级到豪华级的各个细分市场。仅 2024 年 1 月，就有小鹏 X9、吉利银河 E8、东风纳米 01 等多款新车上市，令人目不暇接。
新车的密集上市，使得市场竞争愈发激烈。为了争夺有限的市场份额，车企们纷纷打起了价格战。2024 年 1 月，特斯拉、理想、极氪、零跑等超过 16 家车企下调某些车型的售价或推出限时现金优惠的促销政策 。理想汽车更是全系车型下调 3 万元，理想 L7 起售价降至 28.69 万元，上市以来首次降至 30 万元内。价格战的硝烟弥漫，让整个市场陷入了一片红海。
在这场激烈的淘汰赛中，并非所有品牌都能游刃有余。一些品牌由于技术短板、资金链紧张、市场定位偏差等原因，逐渐在竞争中掉队，面临着被市场淘汰的风险。
危险边缘的品牌特写。
威马：从辉煌到衰落
威马汽车曾是造车新势力中的佼佼者，2015 年成立后发展迅猛，2018 年就实现了首款车型 EX5 的量产交付，一度成为造车新势力的头部企业。2019 年，威马汽车销量达到 1.69 万辆，在造车新势力中排名第三 ，2020 年更是以 2.25 万辆的销量，成功跻身新势力车企年度销量排行榜前四。然而，威马的辉煌并未持续太久。
自 2021 年起，威马汽车的销量开始呈现下滑趋势。2023 年，威马汽车销量仅为 1.4 万辆，同比下滑 44.5%，与头部新势力的差距越来越大。销量的持续下滑，使得威马的经营状况愈发艰难。2023 年 10 月，威马汽车无奈向法院申请破产重整，曾经风光无限的新势力明星企业，陷入了严重的经营危机。
破产后的威马，车主们面临着诸多难题。售后方面，威马在全国各地的官方售后服务中心大多关闭，即便有少数仍在运营的，也面临着缺件严重、无法维修的困境。北京官方曾指定的服务中心只剩两家仍运营，但只能保养，不能维修。车主李先生的威马 EX6 购买于 2020 年，自从 2023 年品牌破产重组消息传出后，他最担心的就是路上发生剐蹭，因为撞车后维修太难了。
续保问题也接踵而至，由于威马破产，零配件价值难以评估，保险公司已将其拉进 “黑名单”，不少车主面临无法续保商业险的窘境。车主王女士的车险到期后，咨询多家保险公司均被告知无法续保商业险，甚至连第三者责任险也无法购买。
二手车价值更是大幅缩水，在二手车市场，威马车型的售价已降至冰点，很多车行都不愿意收，个别给出的报价也就三四万元。曾经花费 17 万元购买威马 EX5 的车主，如今二手车只能卖 6 万元甚至更低。
高合：高端梦碎
高合汽车是华人运通旗下的豪华智能纯电品牌，自诞生起就定位高端。2020 年 9 月，其首款车型 HiPhi X 上市，定价 68 万 - 80 万元，试图在高端新能源汽车市场占据一席之地。凭借独特的设计、不错的性能以及创新性的三块大屏和新奇的七门设计，HiPhi X 在上市初期吸引了不少关注，2021 年全年销量超过了 4200 辆 ，2022 年累计销量 4349 辆，取得了不错的开局。
然而，近两年随着国内新能源汽车竞争的加剧，高合汽车的市场表现逐渐低迷。2023 年，即便是售价最低的 HiPhi Y，月销量也只有 800 辆左右，而当初月均销量三位数的 HiPhi X 变成了年累计销量三位数。高合汽车的高端定位使其市场容量相对较小，而激烈的竞争又让其难以脱颖而出。同时，高合过度依赖单一资本，对市场变化的感知不够敏锐，在产品上一味追求高端化，忽视了消费者的实际需求，导致其在市场竞争中逐渐掉队。
2024 年 2 月 18 日，春节假期后的第一个工作日，高合汽车召开内部会议，宣布即日起停工停产 6 个月。此前，关于高合的负面消息不断，包括闭店、供应商讨薪等。2 月 7 日的员工大会更是证实了这些传闻，内容显示 1 月的工资无法按时发放、2023 年年终奖取消，甚至建议员工自寻出路。如今，高合汽车陷入了严重的经营困境，曾经的高端梦碎。
极越：背靠巨头仍难突围
极越汽车由吉利与百度共同设立，自成立之初就备受关注。吉利为其提供了 SEA 浩瀚架构，并承担整车制造任务，解决了产能难题；百度则负责软件部分，将自己在车机、车联网以及智能驾驶方面的积累注入极越，使其拥有强大的技术背景。极越汽车还获得了 3 亿美元的启动资金，并在 2022 年初再次筹集了近 4 亿美元的 A 轮融资，资金实力也较为雄厚。
然而，极越汽车的市场表现却不尽如人意。数据显示，极越汽车在 11 月的销量仅为 2485 辆，今年前 11 个月累计销量约 1.3 万辆，与国内头部新势力车企的月销量相去甚远。这样的销售业绩，难以支撑企业的持续发展。
极越汽车的困境，一方面源于其技术创新不足，虽然有百度和吉利的加持，但在竞争激烈的市场中，未能形成独特的核心技术优势，在自动驾驶等智能化领域，与小鹏等品牌存在差距。另一方面，其产品定位与市场需求契合度不够，主打 “智能豪华”，却忽视了消费者对新能源车实用性和性价比的重视，在同级别产品竞争中处于劣势，市场份额不断被挤压。此外，极越汽车还面临资金链断裂危机，供应商回款问题频发，还因拖欠员工薪资、社保费用等，引发员工和供应商不满，导致生产停滞，市场口碑恶化。
哪吒：迷雾中的挣扎
哪吒汽车自 2014 年成立以来，曾有过一段高光时刻。从 2020 年到 2022 年，依靠性价比较高的低端车型，哪吒汽车实现了销量的持续上涨，并在 2022 年以全年超 15 万辆的销量成绩夺得新势力销冠，一时风光无限。
然而，自 2023 年开始，哪吒汽车的销量开始连连下滑，全年交付量同比下滑 16%，掉出了新势力第一阵营。2024 年，其销量更是大幅下滑，全年销量仅为 6.45 万辆，与 2023 年的 12.75 万辆相比，减少了近一半。销量下滑的背后，是哪吒汽车在产品策略上的失利。在前期切入下沉市场走性价比路线较为成功的情况下，哪吒汽车试图冲击中高端市场，推出了哪吒 S 和哪吒 GT 两款新品。然而，在车市价格战的背景下，这两款产品并未能提振哪吒汽车的销量，市场表现平淡，单月最高销量不足 3000 辆，其中哪吒 GT 更是月销不足百台。
除了销量问题，哪吒汽车还面临着诸多负面传闻。2024 年初，哪吒汽车背后的合众新能源汽车股份有限公司新增多起开庭公告，涉及买卖合同纠纷和公司决议纠纷等。同时，其股权也遭遇了多次冻结，官网也曾出现无法正常访问的情况。此外，哪吒汽车还被传用车偿还供应商欠款、南宁工厂停工、拖欠员工工资和供应商货款等。虽然公司进行了回应，称正在进行内部管理变革，但这些负面消息还是给哪吒汽车的形象带来了严重的影响。
在上市方面，哪吒汽车也面临着难题。自 2020 年科创板 IPO 折戟后，一直在寻求上市之路。2023 年 6 月，其母公司合众新能源汽车向港交所递交了 IPO 申请材料，但截至目前，该上市计划仍无明确进展。而哪吒汽车一直未能实现盈利，其财务状况也令人担忧。截至 2023 年底，公司现金及现金等价物余额为 28.37 亿元，而短期借款和长期借款分别为 43.17 亿元和 14.40 亿元，资产负债率高达 86.28%。如今的哪吒汽车，陷入了重重困境，未来充满了不确定性。
危险背后的深层剖析。
一、销量困局
销量不佳是这些品牌面临困境的直接原因。在竞争激烈的新能源汽车市场，销量直接关系到企业的收入和利润。当销量持续下滑，企业的资金回笼就会受到影响，进而导致资金链紧张。以威马汽车为例，其销量自 2021 年起逐渐下滑，2023 年更是大幅下跌，这使得企业的收入锐减，无法支撑其高昂的运营成本和研发投入，最终陷入破产重整的困境。
销量不佳还会影响企业的品牌形象和市场信心。消费者往往更倾向于购买销量好、口碑佳的车型，当一个品牌的销量持续低迷，就会让消费者对其产品质量和售后服务产生怀疑，进一步降低购买意愿，形成恶性循环。
二、技术短板
技术创新不足是新能源汽车品牌发展的一大瓶颈。在这个技术迭代迅速的行业，缺乏核心技术就意味着在竞争中处于劣势。例如，部分品牌在电池续航、充电速度、智能驾驶等关键技术上与头部品牌存在较大差距，无法满足消费者日益增长的需求。
一些品牌过度依赖第三方技术方案，缺乏自主研发能力，这也限制了其发展。一旦第三方技术出现问题，或者合作关系发生变化，品牌自身的产品和服务就会受到严重影响。此外，在智能驾驶领域，技术的落后使得这些品牌的车辆在安全性和智能化体验上无法与竞争对手抗衡，难以吸引消费者。
三、资金压力
新能源汽车行业是一个资金密集型行业，从研发、生产到市场推广，都需要大量的资金投入。然而，一些品牌在发展过程中面临着融资困难的问题。随着市场竞争的加剧，资本对新能源汽车行业的投资变得更加谨慎，只有那些具有核心竞争力和良好发展前景的品牌才能获得资本的青睐。像极越汽车，就因资金链断裂，导致生产停滞、门店关闭，陷入了严重的经营危机。
同时，新能源汽车的生产成本也居高不下。电池成本、研发成本、营销成本等各项费用的支出，使得企业的盈利空间被压缩。一些品牌为了降低成本，不得不削减研发投入，这又进一步影响了产品的质量和技术创新，形成了一个恶性循环。在这种情况下，企业的资金压力越来越大，一旦资金链断裂，就会面临破产倒闭的风险。
四、市场竞争
新能源汽车市场竞争激烈，新老品牌不断涌入，市场份额被不断瓜分。头部品牌凭借其强大的技术实力、品牌影响力和完善的销售服务网络，在市场竞争中占据了优势地位。而那些处于边缘的品牌，在产品、价格、渠道等方面都难以与之抗衡，市场份额不断被挤压。
消费者需求的变化也对新能源汽车品牌提出了更高的要求。随着消费者对新能源汽车的认知不断加深，他们对产品的品质、性能、智能化程度等方面的要求也越来越高。如果品牌不能及时了解并满足消费者的需求，就会被市场淘汰。
破局之路在何方？
一、技术创新
技术创新是新能源汽车品牌突破困境的关键。在电池技术方面，研发高能量密度、长寿命、低成本的电池，如固态电池、氢燃料电池等，能够显著提升车辆的续航里程和性能，降低使用成本，增强产品竞争力。在智能驾驶领域，加大研发投入，提高自动驾驶技术的安全性和可靠性，实现从辅助驾驶到高度自动驾驶的跨越，满足消费者对智能化出行的需求，也能提升品牌的科技形象。例如，比亚迪通过自主研发，推出了刀片电池和易四方技术，不仅提高了电池的安全性和能量密度，还实现了车辆的四轮独立驱动，提升了操控性能和安全性，为品牌赢得了市场认可。
二、差异化发展
在激烈的市场竞争中，新能源汽车品牌需要通过差异化发展来突出重围。品牌可以通过深入调研市场需求，针对特定的细分市场，如女性用户、年轻消费者、高端商务人士等，开发具有针对性的产品，满足不同用户群体的个性化需求。高合汽车虽然目前面临困境，但其独特的设计和创新的功能，在高端豪华新能源汽车细分市场中曾占据一席之地。
同时，挖掘并强化产品的独特卖点，如独特的外观设计、卓越的操控性能、领先的智能座舱等，也是实现差异化的重要途径。此外，提供个性化的服务，如定制化购车、专属售后服务、车辆远程监控与诊断等，能够增强用户的粘性和忠诚度，提升品牌的口碑和形象。
三、成本控制
有效的成本控制是新能源汽车品牌提高盈利能力和市场竞争力的重要手段。在供应链管理方面，与供应商建立长期稳定的合作关系，通过集中采购、共同研发等方式，降低原材料和零部件的采购成本。优化生产流程，引入先进的生产技术和设备，提高生产效率，降低生产过程中的能耗和废品率，减少人力成本和时间成本。
合理规划研发投入，避免盲目跟风和过度研发，确保研发资源的有效利用。此外，通过优化营销渠道和策略，提高营销效果，降低营销成本，避免不必要的品牌推广和市场活动支出，也是成本控制的重要环节。
四、合作共赢
在竞争激烈的市场环境下，新能源汽车品牌之间的合作可以实现资源共享、优势互补，共同应对市场挑战。品牌之间可以在技术研发、生产制造、销售渠道等方面开展合作。吉利与百度合作打造极越汽车，双方在技术和资源上的互补，为极越汽车的发展提供了强大的支持。虽然极越汽车目前面临困境，但这种合作模式依然具有借鉴意义。
品牌还可以与上下游企业合作，共同打造完整的产业链生态系统。与电池企业合作研发高性能电池，与充电设施企业合作建设充电网络，与科技企业合作提升车辆的智能化水平等，通过合作实现互利共赢，推动整个新能源汽车产业的发展。
五、未来的不确定性
在新能源汽车淘汰赛中，这些处境危险的品牌未来充满了不确定性。破局之路虽然清晰，但每一步都充满了挑战。技术创新需要大量的资金和人才投入，且研发过程充满风险，一旦失败，可能会让企业陷入更深的困境。差异化发展要求品牌对市场有精准的洞察力和独特的创新能力，否则很难在激烈的竞争中脱颖而出。成本控制需要企业在各个环节进行精细管理，稍有不慎就可能影响产品质量和服务水平。合作共赢虽然是一种理想的发展模式，但在实际操作中，合作各方的利益协调、战略协同等问题也需要妥善解决。
对于消费者来说，这些品牌的困境也带来了一些担忧。如果品牌破产或倒闭，消费者的售后维修、零部件供应、车辆保值等问题将如何解决，成为了摆在眼前的现实难题。因此，建立健全的新能源汽车售后保障机制，加强对消费者权益的保护，显得尤为重要。
从行业发展的角度来看，淘汰赛的进行有助于优化市场结构，淘汰落后产能，推动新能源汽车行业向更高质量、更可持续的方向发展。头部品牌将凭借自身优势，进一步扩大市场份额，提升行业集中度。而那些能够在困境中成功破局的品牌，也将为行业发展带来新的活力和思路。
新能源汽车淘汰赛仍在继续，这些处境危险的品牌能否抓住机遇，实现逆袭，还是会在市场竞争中黯然退场，我们拭目以待。
