来源：中国经营报
本报记者 郭婧婷 北京报道
期货市场将迎来首部互联网营销行业规范。
近年来，视频直播行业蓬勃发展，期货公司利用第三方平台进行互联网营销逐渐成为吸引客户的新方式。然而，随着相关业务的不断推进，期货公司因互联网营销违规而受到处罚的情况也在日益增加。
2024年以来，互联网营销中的乱象成为期货业监管的主要方向之一。据《中国经营报》记者梳理，互联网营销领域成为罚单“重灾区”。从处罚事由来看，内控制度缺失导致互联网营销违规是近期监管部门处罚的重点，比如互联网营销合规管理制度不完善；无期货投资咨询业务资格的从业人员向交易者提供期货交易建议；直播内容具有诱导性、误导性。
在此背景下，证监会起草了《期货公司互联网营销管理规定（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），向社会公开征求意见。
谈及乱象产生的原因，首创期货总经理助理孙伏鲲在接受《中国经营报》记者采访时分析，一方面是市场竞争压力导致部分期货公司采取激进营销策略。在激烈的市场竞争中，一些期货公司为了吸引客户，可能忽视了合规性和投资者保护，采取了不当的营销手段。另一方面是从业人员素质参差不齐。部分期货从业人员缺乏足够的法律意识和职业道德，为了个人利益而违反规定，进行虚假宣传或诱导交易。同时也有监管滞后于市场创新。互联网营销的快速发展给监管带来了新的挑战，而部分监管规定未能及时跟上市场创新的步伐，导致监管存在空白或漏洞。
“规定从制度建设、人员管理、营销内容、账号使用、行为规范等多个方面对期货公司互联网营销活动进行了全面规范。这一举措有助于加强行业监管，提升行业合规水平，从而在一定程度上遏制不当宣传、诱导交易、变相居间等违法违规行为的发生。”中央财经大学金融学院教授、证券期货研究所所长王汀汀向记者表示，要从根本上解决这些问题，还需要期货公司自身加强内部管理，提高从业人员素质，加强营销内容的审核把关，以及规范与第三方机构的合作。
不得向第三方机构支付业务指标挂钩费用
近年来，随着信息技术的快速发展，各行业加速与互联网融合，形成新的业态。期货公司通过互联网进行营销，在一定程度上提升了信息传递效率，拓宽了服务半径，增加了获客渠道。
“但个别期货公司在开展期货经纪业务互联网营销活动中存在不当宣传、诱导交易、变相居间等违法违规行为，损害了交易者的合法权益和期货行业的整体声誉。”谈及政策起草背景，证监会方面如是表示。
对此，王汀汀指出，上述问题的出现，最根本原因可能是公司管理不到位，对互联网营销活动的管理存在漏洞，未建立健全内部控制和风险管理机制。在互联网营销活动中，可能对营销内容的审核把关不严，导致虚假、夸大或不实的营销信息得以传播。
在孙伏鲲看来，《征求意见稿》的出台，能够在很大程度上解决这些问题。该规定明确了期货公司互联网营销的基本原则和要求，这有助于提升期货公司的合规意识，加强内部管理，防止不当营销行为的发生。同时，规定还强化了客户保护和禁止损害公平竞争的要求，为投资者提供了更加公平、透明的市场环境。
记者梳理发现，《征求意见稿》共二十条，重点针对期货公司互联网营销活动出现的问题和风险隐患进行规范，从制度建设、人员管理、营销内容、账号使用、行为规范等方面作出具体规定，并明确营销活动不得欺诈、误导客户，不得损害公平竞争等。
《征求意见稿》明确了营销范围的界定和营销部门，并要求健全营销管理制度。具体看来，明确互联网营销活动是指通过互联网对期货经纪业务进行商业性宣传推介的活动；规定期货公司开展互联网营销活动不得与其他业务活动混同；涉及期货行情分析等信息传播活动的，应当遵守期货交易咨询业务管理的相关规定。
业内人士解读，这意味着期货公司网络营销只能做经纪业务领域的相关工作，不能在一次营销活动中“开户和买理财产品”，同时明确在网络营销活动中可以进行期货行情分析信息传播，但遵守期货交易咨询业务管理的相关规定。
值得一提的是，规定期货公司应当在总部设置或指定具体部门统一开展互联网营销活动，不得以分支机构名义或者员工个人名义开展。
记者梳理发现，《征求意见稿》对期货公司同第三方机构合作方面着墨颇多，分别在第七条、第十一条、第十二条、第十三条、第十四条，对事前评估、订立协议、持续跟踪以及费用规范进行全链条监管。
《征求意见稿》第十二条关于“第三方机构—订立协议”明确：期货公司利用第三方机构提供的服务开展互联网营销活动的，应当根据相关法律法规，明确划分双方权利和义务，并签订书面协议。协议应当明确第三方机构在为期货公司互联网营销活动提供服务时不得有通过非法手段获取客户信息和违规开展期货居间活动等行为。
《征求意见稿》第七条规定，加强对第三方机构的管理。要求期货公司依法审慎选择第三方机构并订立书面协议，明确协议内容等；明确不得向第三方机构支付与客户开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标挂钩或者变相挂钩的费用。
受访业内人士指出，征求意见稿中对第三方渠道进行了详细规定，这反映出监管层对期货公司通过互联网业务拓展客户渠道的高度重视。监管从合作前的评估、合作过程中的监督以及合作后的管理等各个环节都征求了意见，并对期货公司如何构建自身的流量生态圈给出了具体要求。
超10家期货公司因网销违规被罚
近年来，期货公司在互联网营销中出现不当宣传、诱导交易、变相居间等违法违规行为。
2024年以来，监管加大了对期货公司互联网营销活动的合规监管，有超10家期货公司因互联网营销违规领到罚单，期货交易咨询业务、互联网营销领域成为违规事项的多发区。
2024年8月，针对互联网营销合规问题，深圳证监局就向两家期货公司开出四张罚单。此外，厦门、浙江、山西等地区的期货公司或分支机构也存在因互联网营销违规而被处罚的情况。
2024年8月1日，厦门证监局发布多张罚单，指向瑞达期货在开展互联网营销业务过程中存在的多项问题。罚单中显示，经查，瑞达期货互联网营销业务内部控制不健全，在开展互联网营销业务过程中存在以下问题：一是个别员工在取得期货从业资格证之前从事了期货业务活动；二是部分宣传营销内容片面；三是与第三方机构合作模式不规范；四是部分宣传营销内容审核留痕不到位；五是个别不具备期货交易咨询资格的员工违规开展期货行情分析等信息传播活动。
同月，深圳证监局向海航期货以及平安期货开出罚单。罚单认定，海航公司在开展互联网营销活动中存在未对合作广告公司进行充分尽调与评估、未对互联网营销过程实施有效管控等问题，反映出公司内部控制存在缺陷。平安期货在开展互联网营销活动中存在的问题则是向客户宣传开户送奖励活动，部分营销宣传材料内容不规范，业务部门未严格落实公司内部合规管理要求，在使用企业微信对接服务客户过程中，未全面监测风险及留痕存档。
中国期货业协会官网显示，2024年三立期货上海分公司存在部分营销宣传用语具有误导性表述、部分无期货交易咨询业务资格的从业人员向交易者提供交易建议、部分无期货交易咨询业务资格的从业人员通过互联网开展期货行情分析等信息传播活动并对部分品种走势进行分析预测等问题。
2024年12月，湖北证监局对国金期货湖北分公司及其员工袁睿出具了警示函。袁睿于国金期货湖北分公司任职期间，其未具备开展期货交易咨询业务的相应条件，却通过网络直播的方式进行了期货行情分析。
同月，上海监管局向恒力期货员工王猛开出罚单，事由是在不符合相关条件的情况下，通过微信视频号公开进行期货行情分析。
值得关注的是，对于处于风口中的创新性互联网营销方式，比如直播营销，《征求意见稿》中是否有相应的监管措施？在规范的同时，如何鼓励期货公司进行合理的创新，以更好地适应互联网发展的趋势？
王汀汀指出，对于直播营销等创新性的互联网营销方式，《征求意见稿》中提出了相应的监管措施，如要求期货公司对营销内容进行统一审核管理，确保合法合规；对营销账号进行统一管理，明确标识和风险提示等。这些措施有助于保障创新营销方式的合法性和规范性。
“在规范的同时，监管部门也应鼓励期货公司进行合理的创新，以适应互联网发展的趋势。可以通过制定灵活的监管政策、提供创新指导等方式，为期货公司的创新活动提供支持和保障。”孙伏鲲建议。
谈及对期货公司网销管理的建议，孙伏鲲表示，应进一步细化监管要求，对于不同类型的营销活动，应制定更具体、更细化的监管要求，以确保规定的针对性和有效性。加强投资者教育。在规范营销活动的同时，应加强投资者教育，提高投资者的风险意识和自我保护能力。建立反馈机制。建立有效的反馈机制，鼓励投资者和期货公司就营销活动中的问题向监管部门反馈，以便及时调整和完善规定。促进公平竞争。在规范营销活动的同时，应确保公平竞争的原则得到落实，防止部分公司通过不当手段获取竞争优势。
