盘点REVIEW&ANALYSIS
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中购联新媒体中心
作者丨王芳
回望2024年，随着消费者消费趋势变化，审慎且理性的消费方式让实体商业经营压力剧增，但随之增长的情绪价值需求和消费功能之外的满足，也成了商业洗牌破局的新机遇。
从政策导向到企业求变、从人的变迁到物的升级、从REITs破冰到多看点新项目频开、从黑悟空爆火到AI竞赛加速……在变革与重塑下，无数高能级玩家都期望紧抓赛道趋势加速突破，每一块“拼图”都在点缀着2024的商业版图。
PART.01
消费降级
今年对于不少消费者来说，真的是“捂紧钱包过日子，能不花就不花”，甚至有消费者表示自己消费降级可谓是降低到了地下室。
但是，消费降级并不等同于质量下降，而是在吃穿用玩等方面追求更具性价比的商品，比如过去大家在星级餐厅通过享受一顿精致大餐来感受生活的美好，但随着消费降级，大家纷纷将各类食材搬至厨房，化身大厨洗手作羹汤；面对以往服饰鞋包等疯狂购物场景，如今消费者反而显得更加克制理性，不再盲目消费、追求奢华，将满减打折“进行到底”。甚至有人开始从二手店挖宝、开启圈子循环经济、逛商场只去b1b2层、买品质商品首选奥莱折扣等，真的将“省”做到极致，真是应了那句“该省省，该花花，骑着自行车去酒吧”。
其实消费降级本质上是一种自我调整的过程，是“降级”下的“细分”，这种消费观念的转变恰恰反映了人们对未来的不确定感，是一种适应社会经济变化的积极生活态度。在社交媒体上，甚至有人在消费降级之下开始寻找平替经济。但是平替不等于凑合，追求平替的人是在寻找价格和消费体验的平衡点，万物皆可“平替”，不是大牌买不起，而是平替更有性价比。
对此，实体商业当回归“以消费者为中心”的商业本质，迈出主动迭代创新的步伐，如售卖平价商品、增加餐饮社交、增加SP活动、打造更多休闲娱乐场景、推出居民邻里空间等，通过延展出多服务功能、开拓更多连接消费者的渠道，在消费降级和细分之下，通过实体商业的精细化管理和策略调整，实现业绩增长逆风翻盘。
PART.02
新质生产力
新质生产力是2023年9月习总书记在黑龙江考察调研期间首次提到的新的词汇，整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力。2024年1月，中央对“新质生产力”定义做出系统性阐述；3月5日写入《政府工作报告》。自此，“新质生产力”逐渐成为服务业创新发展、提质增效的重要动力和支撑力。
简单来说，新质生产力是通过技术创新、产业升级等改造提升传统产业，积极促进产业高端化、智能化、绿色化。对于服务业来说，新质生产力的发展涌现了数字化、智能化、创新技术等多种领域的进步，为服务业带来了丰富的发展机遇。通过引入创新技术、提升服务质量，满足各行各业对高技术服务日益增长的需求，助力服务业实现从低附加值到高附加值的转变。
实体商业应把握消费者核心需求，明确人是发展新质生产力的第一动力，通过运用数字化、网络化、智能化科技创新成果，打造新场景、新业态和新模式等全新增长点，推动商业从资源驱动向创新驱动转变，提升实体商业的体验性、舒适性和便捷性。
可以说，实体商业从拥抱人到引领潮流、从打造丰富的消费场景到推动产业升级等，将推动商业在文化消费与产业创新方面取得显著成效，赋予经济发展更多新动能。
PART.03
首发经济
在2024年的中央经济工作会议中，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求被放在首位，作为2025年要抓好的重点任务，“扩内需”已成为我国目前形成共识的、拉动经济增长的核心。
其中，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济成为关注的重点。具体而言，“首发经济”是指企业发布新产品、推出新业态、新模式、新服务、新技术、开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程，包含一切有关“首次亮相”的动作，所涵盖的内容更加丰富、范畴更加广泛，是未来引领潮流消费、大力提振经济发展的关键。
对实体商业而言，12月16日，商务部等七部门办公厅联合印发《零售业创新提升工程实施方案》（以下简称《方案》），旨在推动商业场景化改造、多元化业态融合创新、品质化产品和服务供给、数字化赋能、产业链协同降本增效。
如上海作为“首店经济”概念的提出地，“首发上海”系列活动吸引了国内外品牌在上海落地具有影响力的各类首店，在上海举行的第七届进博会新品发布台上，每15分钟就有一件新品首发、首秀或首展亮相，进一步充实首发经济效应、促进发展。“2024北京消费季”搭建起了“1+17+14+N”活动框架，举办联动启动活动、标志性精品活动、特色主题促消费活动，快速推进首店、首展、首秀等首发内容落地。
此外，通过推动具有创新性和引领性的优质内容，积极探索“一店一策”发展改造，营造一刻钟便民生活圈，挖掘年轻力新场景服务体验等，将以新的消费增长点加快激发市场新活力和新动能，成为推动城市经济转型升级、提升城市竞争力的重要力量。如“URF盈展”打造的“年轻力中心”及“IPBOX”两大超级IP，通过运用盈展首创的“策展型零售”创新商业方法论，以一店一策的经营策略，打造出众多中国Z世代青年人在兴趣、社交、消费的生活方式胜地。今年U479| IPBOX 引进 miniso land 全球壹号店的成功出圈也正是印证了这点。
从上海的TX淮海｜年轻力中心、U479| IPBOX，到北京的THEBOX朝外｜年轻力中心，旗下热门商业项目更是完美展现了URF盈展对“融合型、时尚型、策展型、主题式”的深入探索。
PART.04
情绪价值
据全球健康研究报告预测，全球与疗愈经济相关的身心灵产业市场规模，在2025年将达7万亿美元。在中国，2025年疗愈经济市场规模有望达到104亿。
虽然消费降级，但人们对于情绪价值的追求无形中触发了更多的消费热门新场景，如“过家家”式的Jellycat快闪店、焦绿香蕉、动感光菠等，花一点小钱，买一份快乐，可见，情绪消费所带来的快速解压、放松疗愈等功能，成为年轻一代的刚需。
今年国庆黄金周期间，上海静安嘉里中心的Jellycat快闪店凭借独特的“过家家”式打包服务在社交网络上爆火。年轻人争相前往Jellycat打卡并且拍摄相关短视频发布到网络上，进一步推动了品牌的流行，更有网友们评价，Jellycat的打包服务让人感受到了满满的情绪价值，“对小学生有点幼稚，但对成年人来说刚刚好”。
从产品角度而言，早在2013年进入中国市场的Jellycat，可爱的玩偶形象和柔软的材质以及专为消费者定制的故事背景，深度契合了消费者的内心，“过家家”式的线下体验服务，不但让情绪价值变得具象化，更让消费者产生超高的社交体验价值，经由自发打卡、社交网络发布等实现广泛种草。
据上海发布，Jellycat的风还吹到中药范畴，“煲”治百病！工作人员还会超有信念感地称重，再用牛皮纸和麻绳包扎成药包。这一整套操作下来，情绪价值直接拉满～可见，Jellycat爆火的背后重点是让消费者得以放松身心，产生解压和疗愈的效果，真正的传播优势来自想象力和生活化的观察和拟人表达。
此外，今年“焦绿香蕉”“动感光菠”“放青松”以及叮咚买菜平台销售“相守蟹”“白玉蜗蜗”“婚纱鱼”等单品在社交媒体走红，恰好契合新一代“打工人”想远离焦虑，更好地平衡工作和生活、情绪和心态的潮流。
当前，消费品类已经从“衣食住行”的物质范畴，拓展到包括精神、情感等更广阔的领域，人们的消费理念也由功能型向享受型、治愈型延伸，除了商品，消费者可以为服务买单，同样也可以为情绪价值买单。
PART.05
city不city
2024年6月，外国博主保保熊因其发布的中国旅游短视频中常用开头“city不city”，让这“魔性”的中英混搭句成为网络热梗，更是入选国家语言文字推广基地、语言文字权威期刊《咬文嚼字》发布的“2024年十大流行语”。
随着自媒体发酵及众多博主的演绎，这句口语逐渐成了城市化、洋气、新颖，甚至是“刺激”的代名词。“City不City”梗的走红并非个例，随着免签政策、过境政策的逐步放开，中国已成为值得世界游客探索的“新秘境”，越来越多的外国游客前来“打卡”，他们在社交平台上分享来华旅游的点点滴滴，“China Travel（中国旅行）”相关话题热度持续升高。
自中国实施144小时过境免签政策以来，越来越多的外国朋友来华观光旅游，中国旅行视频成为许多海外博主的“流量密码”，美景美食、高铁出行以及热情好客的中国人民，让外国友人直赞“city”。数据显示，今年一季度，外国人来华数量较2023年同期增长3倍多，免签入境外国人数大幅上升。随着开放程度越来越大，中国入境游在2025年会有一个新的爆发期。
国内文旅商业、购物中心以及众多城市文旅局纷纷下场抢注，面对国内外消费者追求体验性消费、情感价值和个人体验的主要消费诉求，能够持续提供情绪价值、多元体验、“更懂人心”的消费场景，将成为消费者争先打卡的消费目的地，真正将“流量”变成“增量”转化成“留量”。
PART.06
松弛感
松弛感，网络流行语，源自某网络博主旁观的一次经历，他碰到一家人出门旅游经历了行李全部被退回，竟然没人紧张、生气急眼，重新安排好行李后继续开心聊天。于是引发了很多网友对原生家庭的吐槽，“松弛感”被全网热议。
松弛感还在今年12月连续入选《2024年度十大网络用语》《2024年十大流行语》《2024微博年度关键词》，正如中国教育报评价，松弛感作为个人内心状态的情绪感知，没有唯一的衡量标准。只要顺应自己、悦纳自己、善待自己，积极调整好前进过程中的状态和节奏，让内心得到真正的舒适，就可以称之为松弛感。也许不刻意追求松弛感就是最好的松弛。
市场研究公司英敏特在《2023全球消费者趋势》报告中明确指出——“松弛生活”是未来影响全球消费市场的五大趋势之一。“松弛感”既是一种时代特征、社会心态的集中体现，也真实反映了人们的内在需求。
在松弛感的带动下，传统商业的目的性消费逐渐转变为追求更舒适的放松体验消费。购物中心如何提供持续、稳定的场景与服务，满足人们的这种需求，成为卖场完成“松弛经济”的前提和关键。因此，购物中心营造松弛感社交场景，不仅要关注“社交”二字所涵盖的交流、互动需求，也应从深层认知当中的安全感、舒适感出发，不刻意追求非标与出跳。
最重要的是，要以消费者心理变化为基，延展购物中心细分场景的更多表达形式，是推动商业空间不断创新、不断进化的关键动作。
PART.07
《黑神话：悟空》
今年8月，“中国首款3A游戏”——《黑神话：悟空》横空出世。
8月20日，正式登录PC、PS5平台。在发售三天后，该作的全平台销量超过1000万套，打破中国游戏的历史记录。11月18日，据统计机构VG Insights 披露，《黑神话：悟空》在 Steam 上的销量已突破2200万份，收入超11亿美元。12月3日，Steam平台销量突破2300万份，用户评测数量突破100万条，一亮相便展现出其强大的吸金能力，创下了中国游戏产业新的里程碑。
《黑神话：悟空》的成功绝不仅仅局限于游戏圈内，它更像是一场席卷全社会的文化现象。在游戏原型中，场景取景于中国的36个建筑古迹，如重庆大足石刻、杭州灵隐寺、济南灵岩寺墓塔林、四门塔，其中仅山西就有27处，如山西隰县小西天、云冈石窟、悬空寺、应县木塔等，不仅是中国主机游戏行业的重大转折点，更进一步传播中国传统文化、扩大中国经典历史文化的影响力。
作为游戏科学的3A处女作，《黑神话：悟空》几乎通过极致资源投入和人工细节调校的方式将所有内容都打磨得臻于完美。对于《黑神话：悟空》的爆火，高盛在最新的报告中指出，这对中国主机游戏行业来说是一个重大转折点，也是中国游戏走向全球的关键一步，或刺激对中国游戏行业的投资，尤其是3A游戏。
作为一个现象级的IP，《黑神话：悟空》的发布更在实体行业内引发了连锁反应，瑞幸咖啡、滴滴青桔等品牌纷纷推出联名产品，借助游戏的热度进行营销。
购物中心同样表现亮眼，通州领展借助《黑悟空·第82难》巨大影响力将西游场景与营销内容深度结合，让消费者纵情感受“九九八十一难”经典场景；西安大悦城作为西安热门IP打卡地，五周年店庆季期间举办全国首个沉浸式西游主题国潮展——嘻遊妙会，在国潮主题下打造以西游IP为载体、市集艺术为表达方式的潮流体验；昆明京东MALL举办了专为游戏玩家设计的线下体验活动，增加消费者体验及互动。
PART.08
二次元“吃谷”
作为商场重要引流手段之一的二次元，不仅是一种青年潮流，更是一种根植于年轻人生活方式的文化现象，其忠实受众涵盖了众多学生群体和部分年轻上班族。更在“谷子店”的出现后，达到了新一波的席卷热潮，吃谷人更可以在“谷子店”买到吧唧、卡片、手办、挂件、立牌等二次元作品相关的周边产品。
为了收集周边、玩cos、参加漫展，这帮年轻人能够“手里有多少闲钱，就花多少在这上面”，从而带动多个老商场上演了“重生之我靠玩‘谷子’”的戏码。中研普华产业研究院发布的最新报告指出，在我国二次元文化消费群体中，95后群体占据了主导地位，其消费贡献率超过60%，成为不可忽视的主力军。
近期谷子经济相关概念股火遍资本市场，引发人们对谷子经济的思考，目前谷子店已经成为各大商场招商的重点品牌，谷子相关商品成为商超货架必备商品以及自有品牌开发的重点，甚至从零售业已经贯穿到了整个行业。
如潮玩星球、暴蒙BOOMCOMIC、漫库MANCOOL等老牌二次元品牌加速布局购物中心首店。名创优品在公司财报会上提及“谷子经济”，预计明年将每月推出名创自研开发的谷子类周边产品，通过约稿、二创打造差异化的创意产品。潮玩星球已成功打造20余家涵盖杭州湖滨银泰in77、沈阳大悦城等在内的二次元氛围浓厚的购物中心门店。
潮流盒子·武汉X118作为“华中首个二次元主题商业Mall”，今年陆续引入了华中首店暴蒙BOOM COMIC、华中首店次元GO、光与夜之恋官方授权谷子店Goodslove、bilibili旗下文化商品品牌bilibiliGoods等诸多二次元品牌。作为主打年轻力的商业品牌，合生商业除了二次元主题漫展外，还陆续通过高频次的二次元圈层活动，链接年轻力，聚合Z世代消费者，打造专属于年轻人的社交聚场。
12月28日，百联旗下第二座次元主题商业体——五角场百联ZX造趣场亮相，开业仪式上，上海次元漫游节同步开幕，哔哩哔哩跨年“干杯夜”、次元漫游city walk、国潮IP盛典等活动同步落定，约2万平方米的体量内汇聚了近80%首店，一跃成为全市最大的二次元商业地标。据百联股份，百联ZX造趣场首日销售额超2百万，期间客流破5万，。
PART.09
消费类公募REITs
2024年3月，我国首批消费类公募REITs上市，上交所表示，消费类公募REITs的上市标志着我国REITs市场扩容增类再进一步，试点范围覆盖到消费基础设施领域。下一步，将稳步有序推动REITs市场扩容增类，深化REITs市场生态建设，激活市场内生发展动力，更好促进一二级市场联动和投融资协同健康发展。
截至目前，已经上市及在途的消费公募REITs共有三批7只，首批均已完成上市；第二批中，华安百联消费REIT完成所有发行工作，进入上市倒计时，华夏首创奥特莱斯REIT有望在三季度上市。
华夏金茂商业REIT（基金代码：508017）作为国内首批消费基础设施公募REITs，自成立以来，凭借精细化的项目管理和稳健的基金运营，不断超越业绩预期。嘉实物美消费REIT作为首个由民营企业发起、具有商超零售业态的社区商业型消费类公募REITs项目，也是北京市首单消费类公募REITs。华夏华润商业REIT是首批4只消费基础设施REITs中发行规模最大的一只，底层资产为青岛万象城。华夏华润商业资产REIT招募说明书显示，青岛万象城超80亿元的估值，占到首批4单消费基础设施REITs资产估值（约142亿元）的近六成。
中金印力消费REIT的底层资产是印力集团精心挑选的旗下杭州西溪印象城，该项目是杭州城西单体总建筑面积最大的TOD 购物中心。作为上海首单消费基础设施REITs，华安百联消费REIT底层资产是百联股份旗下的优质资产上海又一城购物中心（简称“上海又一城”），近年来上海又一城牢牢把握重要节庆及消费节点活动契机，凭借差异化营销战略和深度的运营能力，不间断开展各类活动，客流吸引力进一步增强，推动整体业绩稳步攀升。
华夏首创奥莱REIT是首创城发以旗下优质奥莱项目济南首创奥莱项目和武汉首创奥莱项目作为底层资产申报消费基础设施REITs，有助于公司打通商业重资产“投融管退”全链条，盘活存量资产、优化资本结构，助力企业进入良性循环。华夏大悦城商业REIT的底层资产是成都大悦城购物中心，是目前全市场唯一底层资产在成都的消费基础设施REITs项目，既实现了成都市公募REITs零的突破，也将促进成都消费基础设施再投资，优化提升的良性循环，为成都市打造国际消费中心城市提供助力。（信息源于：中国百货商业协会CCAGM）
在当前的经济大环境下，公募REITs发行作为释放商业项目资产价值的又一突破点，让商业地产玩家看到商业资产由“重”变“轻”的破题样本，吸引着更多高能玩家的躬身入局，REITs市场的无限可能和广阔空间，未来将迎来更加繁荣的多元时代。
PART.10
AI智能数字化转型
2024年，中国人工智能产业在经历了“百模大战”的洗礼后，逐渐走向成熟和分化。在商业地产领域，AI智能数字化的应用越来越广泛，越来越多的购物中心开始利用数字化进行转型，拓展新的增长点。
通过数字技术构建更加智能、高效、个性化的商业生态，让这个生态中的每个成员都能以尽可能低的成本创造尽可能高的产出，结束低效率的运营方式。重要的是，可以通过AI智能数字化解决人工人力未能解决的问题，利用数字经济可以带来更高效的运营管理方式、带来全新的营销与互动方式、带来多元化沉浸式商业场景等；利用AI智能数字化可以推动企业内部改革，提升团队管理效率，对品牌及购物中心产生客流及销售的拉动作用。
数字经济时代下，购物中心AI智能数字化已成趋势，从某种程度上来说，购物中心运营已到全新赛道，未来将更加强调以数字经济为基础的数字化运营能力，还将进一步融合人工智能、大数据、物联网等先进技术，实现更加高效、智能的运营管理。可以说，在新周期下，数字化应用代表购物中心与商户间或将出现新型合作模式，形成协同经营机制。
结语
在商业发展的历史长河，始终会源源不断地产生更多新趋势、新事物、新现象，在复盘2024年的出圈高频词时，我们也在思考2025年的变革策略与方向，希望商业地产行业能够抓紧、找对新发展模式，才能在激烈的竞争下实现稳健发展。
