21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道
2024年，从年初比亚迪率先打响“第一枪”，到年中豪华品牌宝马在价格波动之间反复横跳，以及年末又一轮促销来临且车企向供应商施加降本压力，几乎没有一家车企能在“价格战”里独善其身。
“价格战”贯穿车市两年后，请回答2025年，最受关注的话题之一，即“价格战还会持续吗？”
2025年1月1日，随着“价格战”的哨声再次响起，答案显而易见。
国家和地方“以旧换新”补贴于2024年12月31日到期的背景并未影响车企促销的热情，反而掀起了一场补贴退坡后的“兜底”“续补”大战。
据21世纪经济报道记者统计，包括比亚迪、特斯拉两大新能源巨头，长安、吉利、奇瑞等传统车企，“蔚小理零”在内的新势力，以及一汽-大众、广汽丰田等合资车企，全部在过去一周以新的政策加入促销阵营，包括限时直降、现金红包、国补地补政策兜底，权益加码，幅度大多在万元以上。
开年即开打，超30家品牌“组团式”入局，2025年的“价格战”一触即发。
自主“续补”，合资直降
2024年，新能源汽车产销突破1000万辆，新能源渗透率连续多月迈过50%大关，终端市场“金九银十”车企订单全线飘红，旺季过后淡季不淡，热潮依旧。其中，国家推出的汽车“以旧换新”补贴政策发挥着带动作用，配合国补、地补，车企再推厂补，有力推动汽车消费增长。
根据相关规定，国家和地方“以旧换新”补贴均已于2024年12月31日到期。往常购车需求长期释放，补贴退坡车市随之减淡，透支后无论是车企还是消费者似乎都会选择进入一段平稳缓冲期。
但今年面对春节前的购车高峰，缓解部分消费者因错过补贴而产生的观望情绪，大多数自主品牌选择自掏腰包，1月1日起陆续发布“以旧换新”限时兜底措施，吸引消费者下单，以此来实现空档期的平稳过渡，稳定1月份销量，营造2025“开门红”。
蔚来及其子品牌乐道于1月1日率先宣布，针对1月1日至2月28日开票购车的用户，如因新车开票时间早于政府政策要求时间而无法申请置换补贴，将由车企通过积分和等额加电补贴形式进行全额兜底；理想汽车也推出了置换补贴兜底权益，针对1月订购并交付的用户，若不符合地方置换补贴条件，可享受15000元的现金补贴。同时理想汽车还强调，若3月30日前所在地区的地方置换补贴政策已发布，上述兜底权益将终止，以此提前锁定用户，并为用户兜底免除其后顾之忧。
换句话来说，上一年的补贴已经结束，今年的补贴还未开始，部分有购车意向的消费者可能会等待具体政策推出后再行动，而车企先行为消费者承诺，如果新一轮补贴发布后，1月份购车的用户未在追溯期内，不符合补贴条件，因此错过的优惠和补贴，车企将自掏腰包为其兜底。
目前包括岚图、极狐、阿维塔等品牌，都陆续推出了兜底方案，自发为消费者“续补”，在政策切换期间，吸引用户立刻下单，减少观望与等待情绪。
此外，比亚迪、吉利、特斯拉、小鹏、深蓝、广汽埃安等车企则选择通过“0息”金融优惠方案、新春权益加码、现金红包、保险补贴，甚至是赠送华为三折叠屏手机的方式，来让消费者感知到此刻下订该品牌车型的“值”。
如腾势品牌公布限时优惠政策，截止至1月26日购车的用户，可享腾势置换补贴至高10000元，还可享0首付起购车或至高84期分期付款购车活动。在去年12月26日上市的25款腾势D9，彼时便已同步推出下订优惠政策，包含5000元膨胀金、至高10000元置换补贴、至高贴息10000元，以及0首付或至高84期灵活金融权益方案，还有终身免费三电质保、终身免费充电桩及安装服务、终身免费系统OTA升级、5年免费车机流量等。
特斯拉针对Model Y后轮驱动版和长续航全轮驱动版推出优惠政策，可享受尾款立减1万元优惠政策，可叠加5年0息金融方案，截止日期是1月31日。
大多权益时间都限制在今年1月份以内，有业内人士告诉记者，车企此举一是为了与2024年底结束的国家相关政策补贴实现平稳过渡，二是提前为了春节假期蓄力，节前抓住有购车意向的消费者，加速上量，以此弥补春节假期市场的销售空白期。
相比于自主品牌的复杂规则和多种权益方案，合资企业2025开年还是秉持着较为简单且纯粹的价格直降模式，且继续加大马力，降价幅度多在3万~6万元以上，部分豪华品牌车型开年价格甚至下探15万元左右。
一汽-大众探影最高优惠额度达2.7万元，最低起售价为11.69万元；上汽大众限时优惠，车型ID.3最高可享受5万元的优惠额度。此外，包括长安马自达、广汽丰田等都给出了数万元的价格优惠。
2024年自主品牌站上60%的市场份额高地，合资自主“攻守”易位，大部分合资车企全年销量出现不同程度下滑。为挽救销量，通过大幅降价来吸引消费者往往也是短期内最直接且有效的方法，合资车企在“价格战”上尤为激烈的竞争也让其产品的终端成交价格不断下探。
比自主品牌更为猛烈的价格直降背后，是合资品牌新一年所承受的空前销售压力。
屡次强调自己的豪华属性，不愿“以价换量”的豪华车企，还是默默参与了这场开年大战，2024款奥迪Q2L全系降价5.1万元；捷豹XFL价格甚至大幅“跳水”17万元，XEL降价14万元，优惠后价格来到18.98万元。当“价格战”推动着B级车整体跌入15万元上下，豪华品牌也无法坚守20万元的价格底线。
尽管一次次价格波动，让部分车企利润亮起“红灯”，上下游供应链、汽车经销商压力剧增，但在市场优胜劣汰的竞争规则下，2025年车企还是做出了共同的选择——继续通过价格竞争来抢夺份额，并在新年第一天默契地开始行动。
2025年车市“价格战”尚未终结，起码就开年景象来看，自主、合资在内的大多数品牌已宣告了应战态度。
2025年，品牌不会心甘情愿让出市场
乘联会秘书长崔东树发文称，2024年全国乘用车市场价格战持续激烈，2024年1~12月降价规模达227款，已经超过2023年全年的148款降价规模，也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。其中，新能源新车降价平均达到1.8万元，降价力度达到9.2%。
2024年前11个月，汽车行业利润率为4.4%，相对于下游工业企业6.1%的平均利润率水平，汽车行业仍偏低。
面对2025年，“价格战”要不要打？怎么打？各家“掌门人”有不同的态度。
“我们不简单地打‘价格战’，而是要长期坚持打技术战、品质战、品牌战、服务战，以及企业的道德战，这是吉利的基本经营理念。”在2025年新年致辞中，吉利控股集团董事长李书福相较于往年更加强调了良性竞争的重要性，表示吉利不追求短期销量目标，而要看向长远。
但不可否认的是，2025年1月吉利给出的优惠幅度并不亚于其他家车企，至高3万元的焕新红包惠及用户，面对不断变化的市场，吉利尚不能完全抛弃“价格战”在市场中竞争，具有杀伤力的价格，仍是指向规模的重要一步。
小鹏汽车董事长何小鹏曾在2024年最后一天预测，极致的成本控制及配置的同质化，会引发更激烈的竞争，价格战甚至会从2025年1月开始点燃，2025年至2027年是汽车行业的淘汰赛阶段。
隔天，小鹏汽车的1万元现金补贴已经落地，并为更为畅销的小鹏MONA M03和P7+车型提供888度的充电卡，权益再加码。
“淘汰赛”加剧，尽管长周期的“价格战”裹挟着行业前行，让车企、供应链、经销商处于高压中，但在目前的存量市场中，降价依然是简单且有效的重要手段之一。曾试图通过“减量保价”抽身“价格战”的宝马，坚持了一段时间后最终回到降价的原点；拒绝向“价格战”低头的长城汽车，2024年在多家自主品牌规模扩大的同时，只能尽力守住原有份额。
在销量与利润之间考量，身处“淘汰赛”的关键阶段，没有一家品牌心甘情愿让出市场份额。汽车行业的“价格战”一旦开打，似乎就很难停下。
2024年12月20日，商务部消费促进司司长李刚介绍，截至去年12月19日，全国汽车报废更新近270万辆，汽车置换更新超310万辆。在112亿元补贴进入市场后，2024年全国汽车销量实现继续增长。中汽协方面预计2024年我国汽车销量将达到3100万辆，同比增长3%左右。
目前部分地区的置换补贴政策实现“跨年”，但2025年“以旧换新”政策还未正式出炉，届时，一轮新的车企优惠有望继续配合国家政策同步释放。
来自主机厂的促销方案更加多样化，车市“淘汰赛”继续，当“价格战”成为常态化命题，面向2025年，市场以及车企要回答的问题似乎不是“价格战”要不要继续打，而是以什么样的策略与方式参战，在低价取量中破局，做到降本增效，实现利润的健康增长，以及在满足消费者的价格诉求时，坚实守住安全、品质底线。
有业内人士预计，“价格战”或将成为未来3~5年的一场“持久战”，在造车“马拉松”中，车企也在同步开展着新一轮对于市场定价权的争夺。
哨声吹响，如何在价格上“拼刺刀”，在“量与利”之间做出什么样的战略决策，仍是2025年车企的必答题。
