来源：财中TMT
曾经护城河稳固的“百度（09888）搜索”正在被“蚕食”。
谁也没想到，种草社区会在有一天成为搜索引擎最强劲的对手。根据“周天财经”消息，小红书的日均搜索量2024年四季度已接近6亿次，相较于2023年年中的3亿次，一年多时间实现了翻倍增长。
业内人士分析，小红书搜索量的增长部分是从百度手中抢夺而来，目前百度的日均搜索量略高于10亿次，小红书的日均搜索体量已超过百度的一半。
“百度让出搜索行业第一的位置，大概率只是时间问题了”。TMT资深行业人士告诉《财中社》。
“百度已死”
2019年，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章在的全网传播，文章指出，百度已经从一个开放的搜索引擎成为一个百度的站内营销号平台。百度搜索结果的大部分，都是通过搜索框，不断地将流量导向百家号或购买百度Ad． words（关键词广告）的广告主。
“基本上，百度已经不打算好好做一个搜索引擎了，它只想做一个营销号平台，把希望来搜索内容的人全都变为自家的流量，然后变现。”
之后，“百度已死”就成为了业内的一个黑色幽默。
彼时，Statcounter Global Stats的统计数据显示，百度依旧占据中国搜索市场的76.42%的市场份额，百度之后，搜狗为 11.35%，神马为 4.71%，谷歌（GOOG）为 2.85%，好搜为 2.4%，必应为 2.06%。
此后，百度的市场份额一路下滑。截止到2024年6月，国内搜索引擎市场，百度的综合市场份额已经下降到52.79%。
船大难掉头，对百度而言似乎是一句谶语。多年来百度在自动驾驶、造车（极越品牌）、大模型等多个方向四面出击，但最终结果都是“水花大，得鱼少”，直到现在，公司营收依旧主要依靠搜索商业模式。财报显示，百度2024三季度在线营销服务收入占比达到59.9%。而现在，百度连它最后的这条护城河也快要失去了。
百度2024三季度在线营销收入为188亿元人民币，同比减少4%。百度在线营销收入在2024年第二季度首次出现了下滑，收入为192亿元人民币，同比降低了2%。
QuestMobile数据显示，2024年上半年国内互联网广告市场规模达到3514亿元人民币，同比增长了11.8%。在互联网广告市场增长的情况下，百度在线营销收入连续下滑，意味着百度最为依赖的在线营销业务面临全面挑战。
乱拳打死老师傅
作为通用搜索引擎，百度涵盖了网页、新闻、百科、图片、视频、地图等信息。用户使用百度搜索，主要是为了查找各种主题信息或问题答案。
在互联网早期，搜索几乎是互联网唯一入口，正因如此，成就了BAT三巨头中的百度，“内事不决用百度”在一段时间成为中国网民的上网指南。而随着互联网的发展尤其是移动互联网的崛起，信息流推荐系统、问答社区、种草社区等的出现不断分走百度的流量，与此同时，百度搜索的影响力也在逐步下降。“即时搜索用百度，垂类搜索用对应的App”已经成为当下国内用户的常态。
小红书就是其中重要的一家。
相比之下，小红书不是传统意义上的搜索引擎。小红书的定位，是一个UGC（用户分享内容）的种草社区。但它也提供搜索功能，用户可以通过输入关键词或标签找到内容及产品。
小红书的搜索大受欢迎，不是因为在技术上先进或是优越，而是小红书恰好卡在了信息流动产生变化的交汇处。在小红书上，用户可以找到比“通用型搜索引擎”更相关、更专业的内容。
百度搜索与小红书搜索，在搜索结果排序上也有着截然不同的策略。
百度搜索根据“相关性”与“付费广告排名”来显示结果；小红书搜索根据笔记的热度（点击/点赞/收藏/评论）、内容提及率进行排名。在UGC主导的内容策略影响下，小红书的内容更加贴近用户，并且还可以随时关注内容生产者。
随着用户量的增长，搜索之于小红书，已经从一个站内功能，变成了一款入口产品。而它的“好用”，也开始反过来影响小红书的平台发展，让搜索成为内容供给的另一种选择。
与此同时，以百度为代表的传统搜索引擎，追求的是匹配效率和静态信息的连接。进入移动互联网时代之后，活跃在分享行为里的用户，也被各自圈地的各类App隔绝在了搜索引擎的爬虫外部，百度开始变得越来越“难用”。另一方面，前文提到的百度向自家百家号流量倾斜也让百度搜索效率越来越低。
这也是除了小红书之外、连微信和抖音都在最近几年发力搜索的原因，绕过传统搜索引擎的先决条件，在于内容平台的自建生态已经高度成熟，用户需要也值得新的搜索解决方案。
就主动搜索这个动作而言，小红书可能是中国所有内容平台里DAU（日活）渗透率最高的。官方对外公布数据显示，小红书上88%的搜索动作是用户的主动查询。
小红书的搜索流量，正迅速增长。2023年4月，小红书App搜索流量同比上涨趋势明显：其中，消费品行业搜索流量同比上涨79%，线索行业（比如旅游攻略、目的地等）搜索流量上涨172%。
小红书COO柯南2023年12月在IF大会上曾透露，约70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书的第一件事就是搜索。
截至2024年6月，小红书月活用户已达3.2亿，日活用户达1.2亿，小红书搜索量的激增，也预示着搜索渠道从传统的网页搜索向App内搜索的转变。
搜索业务是互联网古早的商业模式之一，也是最赚钱的业务之一。StatCounter数据显示，2024年11月占据全球89.99%搜索份额的谷歌，在三季度靠搜索获得了494亿美元营收，是公司收入增长最大的贡献者。相比之下，百度在国内缺乏竞对，创新乏力，正在一步步走向低效。
坐失AI搜索先机
由ChatGPT掀起的AI大模型浪潮已有两年，AI正迅速渗透到各行各业。百度、360（601360）、抖音、快手（01024）、腾讯（00700）、阿里（09988）、月之暗面．．．．．．不论是实力雄厚的大厂还是自带光环的创业公司，都盯上了AI搜索这块大蛋糕，AI搜索的商业化进程也随之变得迫切起来。
事实上，百度是国内反应最快的大厂之一，“文心一言”也是国内最早推出的大模型产品之一。据了解，目前百度搜索上已有超20%的搜索结果由AI生成；在百度App上，70%的月活用户开始参与到AI生成式内容中。
但在实际业务上，大模型为百度搜索带来的增量并不多。根据AI产品榜数据，2024年11月，文小言（“文心一言”改名而来）月活跃用户数（MAU）为1299万，次于豆包列居第二，第三为创业公司月之暗面旗下的Kimi，MAU为1282万，百度几乎被追平。《财中社》了解到，Kimi还在持续增长，12月将可能超越文小言。而在AI产品榜·网站榜，360AI搜索以2.82亿 web访问量稳居第一，是百度文库的6倍多。
文小言的“踟蹰不前”，很可能与百度移动生态事业群组（MEG）的人士震荡有关，或是互为因果。
2024年10月8日，百度宣布启动新一轮高管轮岗。百度CFO、执行副总裁罗戎轮岗担任MEG负责人；MEG原负责人、资深副总裁何俊杰轮岗担任CFO。
随后的11月，百度集团副总裁、百度MEG CTO肖阳，以及百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳双双离职。界面报道称，在MEG的该轮人事震荡中，有不少中高级管理干部遭到优化，部分高级别员工也被裁员或者降级。
作为百度最核心的事业群之一，MEG负责百度搜索、百度App、文小言、百家号、百度文库和好看视频等产品和平台的研发及运营，收入来源主要依靠在线营销业务，目前仍然是百度最大的现金流业务板块。
目前尚不清楚罗戎接任MEG后的调整举措。百度三季度财报电话会上，罗戎曾表示，百度目前仍处于探索人工智能搜索商业变现机会的早期阶段，短期内将优先提升用户体验，而不是急于占据市场位置。
但罗戎的过往履历显示，他恐怕很难是百度MEG当下最需要的天命人选。
2021年10月29日，罗戎卸任好未来首席财务官。2021年11月，罗戎接任百度CFO；上任一个月后，罗戎就开始了百度内部“降本增效”的进程，裁撤包括百度游戏在内的不盈利部门。从过往经历来看，罗戎的工作成果主要集中于提升效率，在产品方面并无突出成果，百度CEO李彦宏曾这样评价罗戎：“过去三年以来，罗戎在CFO任上，充分发挥其主动深入分析问题、眼光敏锐、观点犀利的特点。为公司的战略落地和效率提升做出了重要贡献。”
罗戎
尤其值得一提的是，近日闹得沸沸扬扬的极越“断崖式”死亡事件中（详见财中社报道《70亿元财务窟窿：极越倒下是李彦宏的“瞻前顾后”》），作为承载李彦宏造车重任的极越汽车，罗戎亦曾代表大股东百度出任第二任董事长。21汽车报道称，正是罗戎叫停了极越烧钱研发的极越07猎装版车型。
显然，无论在百度，还是在极越，罗戎所长均非产品与用户体验，但李彦宏充分信任他，哪里重要就把罗戎放哪里，也是事实。
考虑到近年来百度“四处出击”，但是始终未能形成新的业务主线，作为国内最早入局大模型的公司之一，“起了个大早，赶了个晚集”，聊天机器人、AI搜索等多个产品线都表现平平，甚至正在被初创公司超越。
一位大模型创业公司人士曾对《财中社》表示，并未将百度看做主要对手，因为百度“不够坚定”。
在此背景下，一个被李彦宏认为执行力强的CFO人选，出任事关百度当下核心营收及未来营收重要增长极的百度MEG负责人，罗戎又会搞出怎样的名堂？但愿MEG不会成为第二个“极越汽车”。
